2-2-3.مدل های مختلف ارزیابی عملکرد…………………………………………………………………….21
………………………………….21ROCE،ROE،ROI2-2-3-1. و مشتقات آن(قبل از دهه 80)
2-2-3-2.مدل ارزش افزوده اقتصادی(1980)………………………………………………………………22
2-2-3-3.مدل هزینه یابی بر مبنای فعالیت……………………………………………………………………22
2-2-3-4.ماتریس عملکرد…………………………………………………………………………………………22
2-2-3-5.هرم عملکرد………………………………………………………………………………………………23
2-2-3-6.پرسشنامه اندازه گیری عملکرد(1990)…………………………………………………………..24
2-2-3-7.مدل نتایج و تعیین کننده ها(1991)……………………………………………………………….24
2-2-3-8.کارت امتیازدهی متوازن(1992)……………………………………………………………………25
2-2-3-9.فرایند کسب و کار(1996)………………………………………………………………………….25
2-2-3-10.مدل تعالی سازمان(1998)…………………………………………………………………………26
2-2-3-11.تحلیل ذی نفعان(2001)…………………………………………………………………………..27
2-2-3-12.چارچوب یکپارچه اندازه گیری عملکرد(2000)………………………………………….28
2-2-3-13. DEA مدل تحلیل پوششی داده ها ………………………………………………………….28
2-3.مفهوم قابلیت های بازاریابی………………………………………………………………………………..29
2-3-1.مفهوم تلاطم بازار………………………………………………………………………………………….31
2-3-1-1.بازاریابی در شرایط متلاطم…………………………………………………………………………..31
2-3-1-2.واکنش نادرست مدیر در مواجهه با تلاطم بازار………………………………………………34
2-3-2.مفهوم شدت رقابت………………………………………………………………………………………..35
2-3-2-1.شدت رقابت در صنعت بانکداری………………………………………………………………….36
2-3-3.مفهوم تمرکززدایی………………………………………………………………………………………….38
2-3-3-1.انواع تمرکززدایی……………………………………………………………………………………….38
2-3-3-2.علت تمرکززدایی……………………………………………………………………………………….39

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

2-3-3-3.تمرکززدایی در صنعت بانکداری………………………………………………………………….39
2-3-4.مشتری مداری……………………………………………………………………………………………….39
2-3-4-1.ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری……………………………………………………….40
2-3-4-2.مشتری مداری در موسسات مالی و بانک ها……………………………………………………..42
2-3-4-3.تعاریف مشتری مداری…………………………………………………………………………………..43
2-3-5.رقیب محوری……………………………………………………………………………………………………44
2-3-5-1.تعاریف رقیب محوری……………………………………………………………………………………45
2-3-6.گرایش به نوآوری………………………………………………………………………………………………46
2-3-6-1.تعاریف گرایش به نوآوری………………………………………………………………………………47
2-4.مفهوم پویایی های رقابتی……………………………………………………………………………………….47
2-4-1.اهمیت پویایی رقابتی در صنعت بانکداری…………………………………………………………….48
2-5.نقش قابلیت های بازاریابی در عملکرد موسسه……………………………………………………………49
2-6.مروری بر تحقیقات و نظرهای علمی موجود درباره موضوع تحقیق………………………………….52
فصل سوم:روش اجرای تحقیق/ مواد و روش ها…………………………………………………..55
3-1.مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..56
3-2.روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….56
3-2-1.نوع تحقیق بر مبنای هدف……………………………………………………………………………………..56
3-2-1-1.تحقیق بنیادی یا پایه ای……………………………………………………………………………………56
3-2-1-2.تحقیق کاربردی………………………………………………………………………………………………57
3-2-2.نوع تحقیق بر مبنای روش……………………………………………………………………………………..57
3-3.جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………..57
3-3-1.نمونه آماری و روش نمونه گیری…………………………………………………………………………….57
3-4.ابزارها و روش های جمع آوری داده………………………………………………………………………….58
3-4-1.روایی و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………59
3-4-1-1.روایی……………………………………………………………………………………………………………60
3-4-1-2.پایایی……………………………………………………………………………………………………………60

3-4-1-2-1.روش آلفای کرونباخ……………………………………………………………………………………61
3-5.روش تجزیه و تحلیل داده………………………………………………………………………………………..62
3-6.نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………64
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق……………………………………….65
4-1.مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………66
4-2.آمارتوصیفی………………………………………………………………………………………………………..66
4-2-1.تحلیل جمعیت شناختی نمونه……………………………………………………………………………..66
4-2-1.توصیف متغیرهای جمعیت شناختی……………………………………………………………………….67
4-2-1-1.جنسیت…………………………………………………………………………………………………………67
4-2-1-2.سن………………………………………………………………………………………………………………68
4-2-1-3.سطح تحصیلات……………………………………………………………………………………………..69
4-2-1-4.سابقه خدمت…………………………………………………………………………………………………70
4-2-2.توصیف متغیرهای اصلی تحقیق……………………………………………………………………………71
4-2-2-1.تلاطم بازار…………………………………………………………………………………………………..71
4-2-2-2.تمرکززدایی………………………………………………………………………………………………….72
4-2-2-3.مشتری مداری………………………………………………………………………………………………73
4-2-2-4.رقیب محوری………………………………………………………………………………………………74
4-2-2-5.گرایش به نوآوری…………………………………………………………………………………………75
4-2-2-6.شدت رقابت………………………………………………………………………………………………..76
4-2-2-7.قابلیت های بازاریابی…………………………………………………………………………………….77
4-2-2-8.عملکرد شعبه………………………………………………………………………………………………..78
4-3.آزمون فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………….79
4-3-1.آزمون مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………79
4-3-2.شاخص های برازش مدل…………………………………………………………………………………….82
4-4.بررسی فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………….83
فصل پنجم:بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات………………………………………………………..87
5-1.مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….88
5-2.نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………..88
5-2-1.نتایج آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………88
5-2-2.نتایج آمار استنباطی………………………………………………………………………………………….89
5-3.پیشنهادات تحقیق……………………………………………………………………………………………….92
5-3-1.پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق…………………………………………………………………..92
5-3-2.پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………….94
5-3-3.محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………….94
فهرست منابع…………………………………………………………………………………………..96
چکیده انگلیسی…………………………………………………………………………………………………..105
پرسش نامه تحقیق………………………………………………………………………………………………..106
عنوان فهرست جداول صفحه
جدول 4-1……………………………………………………………………………………………………………67
جدول 4-2……………………………………………………………………………………………………………68
جدول 4-3……………………………………………………………………………………………………………69
جدول 4-4………………………………………………………………………………………………………….70
جدول 4-5…………………………………………………………………………………………………………71
جدول 4-6…………………………………………………………………………………………………………72
جدول 4-7…………………………………………………………………………………………………………73
جدول 4-8………………………………………………………………………………………………………..74
جدول 4-9…………………………………………………………………………………………………………75
جدول 4-10……………………………………………………………………………………………………..76
جدول 4-11…………………………………………………………………………………………………….77
جدول 4-12……………………………………………………………………………………………………78
جدول 4-13……………………………………………………………………………………………………82
جدول 4-14……………………………………………………………………………………………………83
عنوان فهرست نمودارها/ اشکال صفحه
شکل 1-1……………………………………………………………………………………………………………….7
شکل 2-1……………………………………………………………………………………………………………..23
شکل 2-2………………………………………………………………………………………………………………24
شکل 2-3……………………………………………………………………………………………………………27
شکل 2-4……………………………………………………………………………………………………………41
شکل 2-5…………………………………………………………………………………………………………….51
نمودار 4-1…………………………………………………………………………………………………………67
نمودار 4-2………………………………………………………………………………………………………….68
نمودار 4-3…………………………………………………………………………………………………………69
نمودار 4-4………………………………………………………………………………………………………..70
نمودار 4-5……………………………………………………………………………………………………….71
نمودار 4-6……………………………………………………………………………………………………..72
نمودار 4-7…………………………………………………………………………………………………………73
نمودار 4-8………………………………………………………………………………………………………..74
نمودار 4-9………………………………………………………………………………………………………75
نمودار 4-10……………………………………………………………………………………………………76
نمودار 4-11…………………………………………………………………………………………………..77
نمودار 4-12…………………………………………………………………………………………………..78
نمودار 4-13………………………………………………………………………………………………….79
نمودار 4-14…………………………………………………………………………………………………80
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1.مقدمه
طی دو دهه اخیر، بازار محوری بنیان اصلی آثار نوشته شده در زمینه بازاریابی بوده است.(تئودوسیو1 و همکاران، 2012) اکثریت این تحقیقات گسترده بر روی بازار محوری از دیدگاه رفتاری و فرهنگی متمرکز است. دیدگاه رفتاری بر روی فعالیت های ویژه ی مربوط به تولید و پخش و واکنش به هوش تجاری تأکید می کند.(کوهلی و جاورسکی2، 1990) دیدگاه فرهنگی بر روی معیارها و ارزش های سازمانی تمرکز می کند که رفتارهایی سازگار با بازار محوری را ترویج کرده و شامل سه جزء هستند: مشتری مداری، رقیب محوری و هماهنگی میان وظیفه ای. (نارور و اسلتر3، 1990)
رابطه ی مثبت مفروض میان بازار محوری و عملکرد تجاری به صورت تجربی در بسیاری از مقالات و مطالعات تأیید شده است بعلاوه، این رابطه در شرایط گوناگون محیطی، در بخش های صنعتی و زمینه های فرهنگی به نظر محکم و نیرومند می آید.(تئودوسیو و همکاران، 2012) همچنین مقالات مدیریت استراتژیک چنین بیان می کنند که قابلیت های بازاریابی اثرات متنوع تری برعملکرد دارند که وابسته به شیوه هایی است که شرکت ها می تواند خودشان را با محیط همتراز کنند.(سونگ4 و همکاران، 2008)
بازار محوری ممکن است موجب شود تا شرکتی فقط بر روی نیازهای آشکار مشتریان متمرکز شده و از درک احتیاجات بالقوه و پنهان مشتریان کنونی و یا جدید غافل شود. با توجه به تحقیقات محققین گذشته تکیه ی بیش از حد بر مشتری ها مانع نوآوری و تحقیق و فعالیت های توسعه ای می شود و توانایی یک شرکت نسبت به معرفی محصولات مبتکرانه بازار را تهدید می کند. علاوه بر این، توجه به این مطلب که رقبای آن شرکت نیز تا حدی از بازار محوری با خبر هستند، این کار نه تنها ممکن است موجب سودبخشی رقابتی نگردد بلکه باعث هزینه هایی نیز می شود که جهت انجام یک کار و یا پیش گیری از یک شکست به شرکت محول می شود. (تئودوسیو و همکاران، 2012)
از آنجایی که بانک ها به عنوان مهمترین نهادهای بازار مالی در ایران به دلیل عدم گسترش بازارهای مالی از یک سو و ملی بودن بانک ها از سوی دیگر، از کارایی مطلوبی برخوردار نبوده اند لذا چنین به نظر می رسد که ارزیابی عملکرد بانک ها در کشور از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد.(ریاضت،1381)
1-2.بیان مسأله
در راستای رشد و توسعه پایدار کشورها،توجه به بالندگی سازمان ها،از جمله سیاست های مورد توجه همه مدیران میباشد.بانک ها هم از این موضوع مثتثنا نیستند.صنعت بانکداری، از جمله صنایع مهم و مطرح دنیاست، امروزه بانک ها درکشورهای پیشرفته به عنوان راه گشا، مشاور حرفه ای، متخصص در افزایش منابع مالی شرکت ها و جمع آوری و تبادل اطلاعات لازم برای مشتریان خود عمل می کنند و یکی از موتورهای محرک اقتصادی هر کشور محسوب می شوند در بانکداری نوین مولفه های متعددی وجود دارند که بر روند تجهیز منابع پولی بانک ها و موسسات مالی تاثیر میگذارند.شناسایی و تعیین میزان تاثیر و نوع ارتباط این مولفه ها با موفقیت بانک ها در تجهیز منابع پولی،مقوله ای مهم می باشد.امروزه شرایط وموقعیت های موسسات مالی و بانک ها با یکدیگر یکسان نیست و ممکن است که مولفه های تاثیرگذار بر تجهیز منابع پولی حتی برای هر یک از شعب یک گروه بانکی متفاوت باشد. این امر سبب شده است تا فضای رقابتی تنگاتنگی میان آن ها برقرار شود.مفهوم عملکرد، با کارایی5 و اثربخشی6تعریف شده است، و می توان آنها را دو بعد مهم عملکرد دانست، یعنی هم علل داخلی )کارایی( و هم علل خارجی )اثربخشی( برای بخش های خاص عملکرد، می توانند وجود داشته باشند. از این رو، عملکرد تابعی از کارایی و اثربخشی فعالیت های صورت گرفته است. بانک ها برای دستیابی به عملکرد بهتر، باید از شاخص های پیشرو یا آینده نگر7 استفاده کنند. شا خص های پسرو یا گذشته نگر8تنها وقایع تاریخی را بیان می کنند، در حالیکه شاخص های آینده نگر، باعث مهیا شدن شرایط برای پرورش عملکرد می شوند(عباسقلی پور،1389،ص24) . موفقیت یا عدم موفقیت بانک را به دور از عملکرد مدیران نمی توان تصور نمود . بانکی میتواند موفق باشد که از مدیران شایسته، ابزارهای متنوع و امکانات و پتانسیل موجود خود در راستای پیروزی مجموعه بهرهمند شود. عواملی که منجر به توفیق بانک می شوند، استفاده از فنآوری اطلاعات، بازاریابی، مشتری مداری به معنای واقعی آن و پرهیز از یدک کشیدن این شعارهاست. مدیران بانک باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشند و برای رسیدن به این توان، حتما کارشناسان و متخصصان ویژه و حرفه ای باید در خدمت مجموعه باشند. بانک ها با بهره مندی از مدیران شایسته و منابع انسانی تحصیل کرده، می توانند ارتباط دایمی با مشتریان و بازار داشته باشند و با ایجاد تغییرات و تحولات، جامعه را زیر ذره بین قرار دهند(عباسقلی پور،1389،ص26) طی دو دهه اخیر،بازار محوری ، بنیان اصلی آثار نوشته شده در زمینه ی بازاریابی بوده است.( اِسمیرنووا و همکاران9 ، 2011) قابلیت ها معمولا به عنوان عنصری هستند که هم دارایی های سازمانی و هم استقرار سودمندانه دارایی ها را، به ارمغان می آورند، آنها از دارایی هایی که قابل مشاهده نیستند متفاوت هستند،علاوه بر این، قابلیت، عمیقا بر امور سازمانی و اقداماتی که قابل معامله یا تقلید نیستند قرار دارد،با توجه به ادبیات بازاریابی، قابیلت های مرتبط با بازار، بکارگیری موثر دارایی های مبتنی بر بازار را تسهیل می کنند، این قابلیت ها معمولا با وظایف بازاریابی در ارتباط هستند و عناصر آمیخته بازاریابی فردی را همانند فرآیندهای بازاریابی را در بر می گیرد. بنابراین، قابلیت بازاریابی را می توان به عنوان شایستگی های سازمانی که حمایت از سنجش بازار و ارتباط مشتری را حمایت می کند، دیده می شود.(ژو و ژو10، 2008، ص 987) سانگ قابلیت های بازاریابی را به عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت رقابتی قلمداد می کند.(سونگ و همکاران، 2008، ص 38) تلاطم بازار به تغییر نرخ ترکیب مشتریان و ترجیحات آنها اشاره دارد، و عامل اصلی بی ثباتی و غیر قابل پیش بینی محیط خارجی است، واحد های کسب و کار که در محیط پرتلاطم بازار عمل می کنند، با تغییرات سریع نیازهای مشتریان و ترجیحات و الزامات و خواسته های غیر قابل پیش بینی مقابله می کنند. به این ترتیب، به دلیل نیازهای در حال تحول و انتظارات مشتریان ، آنها نیاز بیشتری به مشتری مداری دارند و بازار محوری به بانک ها به منظور پیگیری تغییرات در محیط مشتری و به مدیریت عدم اطمینان تقاضا یاری می رساند (تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1061) مشتری مداری به معنی درک خواسته های مشتریان و خلق ارزش برتر مستمر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه ها امکان پذیر خواهد بود. رقیب محوری بر ارزیابی های عمیق مجموعه رقبای انتخاب شده تمرکز دارد.تحت این نوع جهت گیری استراتژیک،واحد کسب و کار بر اهداف رقیب،استراتژی ها،فعالیت ها،پیشنهاد ها،منابع و قابلیت ها و همچنین انتشار اطلاعات به دست امده از این ارزیابی تمرکز دارد.(تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1063) تمرکززدایی به میزان تفویض اختیار قدرت تصمیم گیری در سراسر سازمان ومیزان مشارکت سازمانی توسط اعضای سازمان در تصمیم گیری اشاره دارد. (تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1062) واگذاری اختیار تصمیم گیری به مدیران و کارکنان سطوح پایین سازمان یعنی افرادی که در تماس مستقیم با مشتری هستند،می باشد. این تفویض اختیار باید با توجه به معیارهای تعیین شده سرپرستی بانک ها به شعبه صورت گیرد، واگذاری اختیار، موجب افزایش تمرکززدایی و نا متمرکز شدن تصمیمات شعب، در زمینه اعتباری خواهد شد.افزایش تمرکززدایی در سازمان به ویژه سازمانهایی که از نظر جغرافیای پراکنده اند و خدمات اصلی آن ها در شعب مختلف ارایه می شود موجب افزایش سرعت ارایه خدمات و در نتیجه افزایش رضایت مندی مشتریان این سازمان ها می شود. (شریف زاد و نوری 1383،ص 54) شدت رقابت به توانایی و تمایل رقبا برای تغییر تصمیمات آمیخته بازاریابی به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی اشاره دارد. شدت رقابت سبب شده که شرکت های مالی خدماتی در دوره جدید، مراقبت از سهم بازار و حفظ ان را از الویت های مبنایی و اساسی خود بدانند.(کیوانشکوهی ، دارایی ، 1389،ص 33)تحت شرایط رقابت فزاینده ، مشتریان گزینه های بسیار زیادی دارند و می توانند از مجموعه گسترده ی رقبا استفاده کنند. بنابراین، بانک ها در معرض ریسک بیشتری برای از دست دادن مشتریان موجود دارند، بنابراین برای حفظ توان رقابتی و حفظ یا افزایش عملکرد خود ، بانک ها در مواجه با شدت رقابت قادر به ایجاد و ارائه ارزش برتر مشتری باشند.این امر مستلزم فرایند سیستماتیک به دست آوردن، تجزیه و تحلیل، و اشاعه اطلاعات که هر دو نیازهای آشکار و پنهان مشتریان را آشکار می سازد،هستند.(تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1061) گرایش به نواوری فلسفه است که ایده های جدید را ترویج می دهد، و نشان دهنده تمایل بانک به تغییر، از طریق پذیرش و اجرای فن آوری های جدید، منابع، مهارت، و سیستم های اداری است، با این حال، یک تعریف گسترده از نوآوری نه تنها شامل نوآوری در محصول و یا خدمات، بلکه نوآوری در فرآیندهای ارایه خدمت و فن آوری و فرایندهای اداری است که می تواند به کاهش قابل توجه هزینه ها و بهره وری عملیاتی کمک کند. نوآوری مزایای قابل توجهی را به بانک ها مانند حفظ یا افزایش سهم بازار، نسبت به رقبا ارائه می دهد، بهره برداری از این فرصت ها به ویژه در بازارهای آشفته با اهمیت است. بانک ها می توانند مزیت رقابتی را از طریق پذیرش رفتار نوآورانه گسترش دهند، بانک های نوآورانه از طریق اصلاح کارامد خدمات موجود و یا معرفی خدمات جدید به بازار که مزایای برتر برای مشتریان ارائه می کند،عملکرد بهتری نسبت به رقبا داشته باشند.(الاواریتا و فریدمن11، 2008، ص 625) از این رو در این تحقیق به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد موسسات بانکی با تاکید بر پویایی های رقابتی می پردازیم.
با وجود این یکی از جنبه های مجهول و مبهم در این زمینه پاسخ به سوال زیر است : آیا صرف بدست آوردن بازار محوری می تواند سود رقابتی و عملکرد بهتری را برای یک بانک فراهم آورد یا خیر؟
1-3.اهداف تحقیق
1. گسترش چهارچوب بازار محوری از طریق بررسی سه هدف استراتژیک مشتری مداری، رقیب محوری وگرایش به نواوری
2. برآورد اثر غیر مستقیم قابلیت های بازاریابی بر رابطه میان اهداف استراتژیک و عملکرد
3. بررسی رابطه اهداف ـ عملکرد استراتژیک در سطح مدیران شعب در موسسات بانکی
4. بررسی نقش تلاطم محیطی و ساختار سازمانی در اتخاذ اهداف استراتژیک
1-4.ضرورت و اهمیت تحقیق
با وجود رقابت شدید ی که در اقتصاد امروز جهان حاکم است ارایه خدمات بیشتر به مشتری ها دیگر یک ارزش افزوده تلقی نمی شود بلکه ضرورت انکار ناپذیر است هدف هم? مؤسسات خدماتی از جمله بانکها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. از آنجا که سازمانهای ارائه دهنده خدمات مالی و به ویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، ،ارزش مشتریان درموسسات بانکی که رایه دهنده خدمات بانکی هستند بسیار حیاتی بوده و اندکی قصور در جلب رضایت مشتری می تواند صدمات جبران ناپذیری در عرصه پر تلاطم رقابت وارد کند و بانک ها بر اساس این تفکر و اصل که مشتری سرمایه است درصدد برنامه ریزی کلان برای حفظ و جذب مشتری بر آمد همانطوری که در مباحث موضوع بیان شده، عملکرد در بانک ها اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران بانک قرار گیرد موفقیت یا عدم موفقیت بانک را نمی توان به دور از عملکرد مدیران تصور نمود.مسلماً بانکی می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و طرحهای توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود در سیستم بانکی داشته باشد. امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می نماید که بانکها خدمات نوین روز و متنوعی رادر راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارایه نمایند. شاید بارزترین پدیده بانکداری در عصر حاضر، جهانی شدن باشد. بانک هاو مؤسسات مالی در گذشته از طریق انجام عملیات بانکی به جذب منابع مالی می پرداختند، اما در حال حاضر، بانک ها مانندسایر سازمان ها در سطح جهانی دادوستد می کنند. از طرفی، با توسعه روزافزون تکنولوژی وصنعتی شدن کشورها، در جذب منابع مالی بانک ها تغییرات چشمگیری به وجود آمده است، به نحوی که بانکی می تواند موفق باشد که از مدیران شایسته،ابزارهای متنوع و امکانات و پتانسیل موجود خود در راستای پیروزی مجموعه بهره مند شود. مدیران بانک ها باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشند.
1-5.فرضیه های تحقیق
شکل1-1 نگرش کلی از وابستگی های مفروض در این تحقیق را که شامل روابط میان فاکتورهای محیطی (تلاطم بازار، شدت رقابت)، عناصر ساختاری سازمان ها (تمرکز زدایی)، اهداف استراتژیک (مشتری مداری، رقیب محوری، وگرایش به نواوری)، قابلیت های بازاریابی و عملکرد شعب می باشد. چارچوب ادراکی پیشنهادی این تحقیق بر پایه ی جریان تحقیقاتی پدیدار شده ای در بازاریابی استراتژیک و مدیریت نباشد که بر نیاز به جهت گیری تکمیلی بازار از راه هدف استراتژیک گوناگون و به منظور کسب عملکردی بهتر و برتر تأکید می کند. بعلاوه، نقش اساسی قابلیت های بازاریابی که به عنوان یک مکانیزم گسترش موثر که ارتباط بین اهداف استراتژیک و عملکرد را تسهیل می سازد، در نظر می گیرد.

(شکل 1-1)
فرضیه1. تلاطم بازار با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد.
فرضیه1. تلاطم بازار با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد.
فرضیه1. تلاطم بازار با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد.
فرضیه2. شدت رقابت با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد.
فرضیه2. شدت رقابت با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد.
فرضیه 2. شدت رقابت با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد.
فرضیه3. تمرکززدایی با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد.
فرضیه3. تمرکززدایی با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد.
فرضیه3. تمرکززدایی با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد.
فرضیه4. مشتری مداری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد.
فرضیه5. رقیب محوری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد.
فرضیه6. گرایش به نواوری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد.
فرضیه7.قابلیت های بازاریابی با عملکرد رابطه ای معنی دار دارند.
1-6.پیشینه ی تحقیق
سازمان ها تلاش می کنند با ایجاد و به کار بستن استراتژی های تجاری موثر که از فرصت های بوجود آمده در بازار بهره می برند، منابع و قابلیت های موجود را تبدیل به سرمایه کنند (بارادواج12 وهمکاران، 1993). چند گانگی اهداف استراتژیک و مالی که قصد رسیدن به آنها را دارند، طبیعت ویژه ی حالات محیطی ای که با آن ها مواجه می شوند و میزان منحصر به فرد منابع سازمانی و مهارت هایی که در اختیار دارند، شرکت ها را به سوی انجام دسته های گوناگونی از رفتارهای استراتژیک به طور همزمان هدایت می کنند. (اُلسون13 و همکاران، 2005). در حدود دو دهه متون نوشته شده در زمینه بازاریابی بر منافع ویژه ای که در ارتباط با جهت گیری بازار بودند، تأکید داشتند. اما، صرف دانستن جهت گیری بازار شاید به اندازه ی کافی جامع نباشد که از آن به عنوان یک راهنمای استراتژیک کسب سود رقابتی استفاده نمود. (هان14 و همکاران، 1998). شرکت ها می بایست اهداف استراتژیک تکمیلی را دنبال کنند (ژو و همکاران، 2005).
مدیران، به خصوص در تشکل های خدماتی مجبورند برای به کار بستن یک استراتژی در راستای بازار و اطمینان از رضایت مشتری، به مدیران ارشد و تراز اول خود اتکا کنند (هارت لاین15 و همکاران، 2000). ارتباط مستقیم کارمندان تراز اول با مشتریان، عملکردشان را تبدیل به فاکتوری کلیدی در تأثیرگذاری یک واحد خدماتی می کند (مارینوا16 و همکاران، 2008). کارمندان تراز اول اغلب مسئول معرفی خدمات جدید به مشتریان هستند و فعالانه در به کار بستن نوآوری های استراتژیک شرکت دادند (کادوالادر17 و همکاران، 2010). مدیران میانی نیز در به کار بستن استراتژی ها بی نهایت اثر گذارند زیرا آنها به عنوان رابط میان مدیران ارشدی که به آنها گزارش کارشان را می دهند و کارمندان ارشد و تراز اولی که مستقیماً نظارت دارند، محسوب می شوند (لم18 و همکاران، 2010). درک کارمندان از فرهنگ جهت گیری بازار سازمان، مستقیماً بر میزان یکپارچگی رفتار جهت گیری بازارشان در فرآیند نظر داده اند که هدف استراتژیک خاص یک سازمان، آن چیزی است که کارمندان آن سازمان در می یابند (لایتل19 و همکاران، 1998، مارینوا و همکاران، 2008) شواهد تجربی محدود نشان می دهد که رابطه ی محسوسی میان ادراک مدیریتی مرتبط با اهداف استراتژیکی و توسعه ی قابلیت های یک شرکت وجود دارد (کلوچ20 و همکاران، 2002). بنابراین، نیاز به مطالعات بیشتر در زمینه ی مدیران و کارمندانی که با مشتریان در ارتباط اند، به منظور بهبود دانش کنونی و با در نظر گرفتن تغییر عناصر فرهنگی سازمانی به فرآیندهای ویژه ی تجاری و رفتارهایی که موجب دریافت ارزش ها توسط مشتریان می شوند، وجود دارد.
کاستی های جهت گیری بازار از قبیل صرف ایجاد سود رقابتی بیشتر (منگوک و آو21، 2006) توجه محققان را به قابلیت های مطرح شرکت ها که می بایست با جهت گیری بازار (و سایر استراتژیکی) ترکیب شوند تا عملکردشان بهبود یابد، جلب کرده است (اسمیر نووا و همکاران، 2011). مورگان ورهنرو میسون (2009) نشان داده اند که جهت گیری بازار و قابلیت های بازاریابی، از طریق راه هایی که منجر به عملکرد بهتر شرکت می شود، یکدیگر را تکمیل می کنند.
-اهداف استراتژیک
اهداف استراتژیک، دستورالعمل هایی هستند که بر بازاریابی یک شرکت و فعالیت های ایجاد استراتژی تأثیرگذارند (نابل22 و همکاران، 2002). این اهداف مسیرهای استراتژیک به کار بسته شده توسط شرکت را که به منظور ایجاد رفتار مناسبی که منجر به عملکرد بهتر می شود ایجاد شده اند، منعکس می کند (ماگتیگنان و ژورب، 1997 ـ هرلی و هالت23، 1998، مارنیووا و همکاران، 2008؛ وش و وش، 2000؛ ژو24 و همکاران، 2005). این مولفان بر سر توانایی شرکت ها و به بیشینه رساندن عملکردشان از طریق تکمیل کردن جهت گیری بازارشان با اهداف استراتژیک دیگری که مناسب زمینه ی محیطی و خصایص سازمانی شان است، بحث می کنند.
– قابلیت های بازاریابی
دی (1994) در یک مقاله ی به شدت تأثیرگذار، نقش حیاتی قابلیت های یک شرکت در تلاش برای کسب سود رقابتی بیشتر و عملکرد بهتر را مورد بحث قرار داد. محققان، نظریه ی قابلیت ها را به عنوان ترویجی سازنده از دیدگاه مبتنی بر منابع یک شرکت پنداشتند (RBV) به ویژه RBV فرض می کند که منابع موجب توانمند شدن شرکت نسبت به طراحی، تولید، بازاریابی و پخش محصولات و خدماتی می شوند. بعلاوه، پیشنهاد می کند که سود رقابتی از مالکیت منابعی که ارزشمند، نادر، غیر قابل جایگزین و یا تقلید باشند بدست می آید (بارنی25، 1991). با اینکه بارنی، منابع را به شکلی کلی تعریف نمود تا در برگیرنده ی سرمایه ها و قابلیت ها شود، اما هیچ تبصره ای در RBV وجود ندارد که نشان دهد این منابع در واقع چگونه تغییر یافته و به سود رقابتی شرکت تبدیل می شوند. در پاسخ به این شکاف، چندین بررسی نشان می دهند که اگر شرکت اقدامات استراتژیک مناسبی را در پیش گیرد که بر منابعش سود بیافزاید، داشتن منابعی معین تنها منجر به جایگاه بالاتری در عملکرد و کسب سود می شود (هالت و همکاران، 2005، کچن و همکاران، 2007). علاوه بر این توانایی یک شرکت نسبت به استقرار منابع از طریق قابلیت های سازمانی ممکن است مهم تر از درجات تماماً منبع در عملکردشان باشد (دساربو26 و همکاران، 2007؛ مورگان27 و همکاران، 2009؛ ورهیز28 و همکاران، 2009).
قابلیت ها اغلب همچون چسبی تعریف شده اند که سرمایه های سازمانی را جمع کرده و به گونه ای سودمند آنها را می آراید (ژو و همکاران، 2008). فرق آنها با سرمایه این است که آنها قابل مشاهده نیستند، سنجیدنشان دشوار است و آن طور که دستگاه ها و ابزار، محسوس و عینی اند، قابلیت ها نیستند و ارزش آنها را نمی توان پول تعین نمود (دی29، 1994). بعلاوه آنقدر عمیق در رویه ها و فعالیت های سازمانی جاسازی شده اند که نمی توان آنها را داد و ستد و یا از آنها تقلید نمود. با این وجود، آنها باز هم مهمترین منبع سود رقابتی هستند. توجه تحقیقات در زمینه ی بازاریابی بر روی قابلیت های مربوط به بازار متمرکز است که موجب تسهیل گسترش موثر سرمایه های بازاریابی، همانند فرآیندهای توسعه استراتژی بازاریابی و اجرا، در ارتباط هستند (مورگان، 2009).
ورهیز و دیگران (2009) قابلیت های بازاریابی را به دسته های تخصصی و ساختمانی، طبقه بندی کرده اند. قابلیت های بازاریابی تخصصی نمایانگر فعالیت های بازاریابی وظیفه ای ویژه هستند (مانند : ارتباطات تجاری، فروش شخصی، قیمت گذاری، توسعه ی کالا) در حالیکه قابلیت های ساختمانی، طرح ریزی و مکانیزم هماهنگی که موجب به کار گرفتن موثر این فعالیت های بازاریابی در سطح برنامه ای می شود را فراهم می آورند. هر دو گونه ی قابلیت های بازاریابی، همانند ادغامشان محرک های ویژه ی کارایی بازار هستند. (ورهیز و همکاران، 2009). علاوه بر این طبقه بندی کلی، تحقیقات دیگر، قابلیت های ویژه ی مربوط به فرآیندهای بازاریابی اختصاصی شامل قابلیت شناسایی بازار، قابلیت های وابستگی، قابلیت های مدیریت یک مارک خاص و قابلیت نوآوری را بررسی نموده اند. (دی، 1994 و مگنوک و آو، 2010، مورگان و همکاران، 2009، اسمیر نوا و همکاران، 2011). یافته های این مطالعات اثر مثبت قابلیت های بازاریابی در عملکرد تجاری را نشان می دهند و نسبت دقیق قابلیت های بازاریابی بر به کار بستن استراتژی های موثر را تایید می کند.
بازار محوری و اهداف استراتژیک دیگر نیز به عنوان منابع و قابلیت های در سطح شرکتی در نظر گرفته می شوند. (مگنوک و آو، 2006؛ ژو و همکاران ، 2005). جهت گیری به طور خاص و در نتیجه ی پشتیبانی های فلسفی و رفتارهای استراتژیکی که می پرورد، قابلیتی است با ارزش و کمیاب که سخت مورد تقلید قرار می گیرد و نمی توان برایش جایگزینی قرار داد (ژو و همکاران، 2008). با این وجود برای انجام عملکرد، اهداف استراتژیک نیاز به قابلیت های تکمیلی سازمانی دارند که فعالیت های خاص مورد تعهد شرکت ها را به منظور به کار بستن مسیر استراتژیک انتخاب شده، صورت دهند (هالت و همکاران، 2005؛ مورگان و همکاران، 2009). بر این اساس بررسی حاضر پیشنهاد می کند که اتخاذ اهداف استراتژیک خاص، توسعه قابلیت های بازاریابی مهم را به جلو رانده و به نوبه ی خود عملکرد تجاری را رونق می بخشد.
این تحقیق بر روی سه هدف استراتژیک که بیشترین توجهات را در میان محققین به خود جلب کرده، متمرکز است که رابطه اش با عملکرد تجاری به طور تجربی وضع شده است؛ مشتری مداری، رقیب محوری و گرایش به نواوری.مشتری مداری به درک درست شرکت از خریداران هدفش است که به منظور توانستن تولید هر چه با کیفیت تر محصول انجام می شود (نارور و اسلیتر، 1990). مشتری مداری به دنبال گرایش پویا و مداوم در راستای تأمین احتیاجات اساسی مشتری است (هان و همکاران، 1998).رقیب محوری نشانگر توانایی یک فروشنده نسبت به درک نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و قابلیت ها و استراتژی های بلند مدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه ی اصلی است (نارور و اسلیتر، 1990). گرایش به نواوری ، یک رفتار استراتژیک است که پذیرش ایده های جدید همزمان با جستجوی فعالانه چنین ایده هایی را شامل می شود (السون و همکاران، 2005).
1-7.تعریف متغیرها
1. تلاطم بازار: تلاطم بازار به نرخ تغییر در ترکیب مشتریان و ترجیحات آن ها اشاره دارد و علت اصلی بی ثباتی و غیرقابل پیش بینی بودن در محیط خارجی است.(تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1062) این متغیر به وسیله شاخص های ذیل اندازه گیری خواهد شد؛ در بخش بانکداری ترجیحات مشتریان محصول در طول زمان تغییر کمی می یابد، مشتریان ما تمایل به جستجوی محصولات جدید در همه زمان ها دارند، ما شاهد تقاضای برای محصولات و خدماتمان از مشتریانی که هرگز قبل از آن از آنها خرید نمی کردند هستیم.
2.شدت رقابت: شدت رقابت به توانایی و تمایل رقبا برای تغییر تصمیمات آمیخته بازاریابی به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی اشاره دارد. رقابت فزاینده سبب شده که شرکت های مالی خدماتی در دوره جدید، مراقبت از سهم بازار و حفظ ان را از الویت های مبنایی و اساسی خود بدانند.(کیوانشکوهی ، دارایی ، 1389،ص 33) این متغیر به وسیله شاخص های ذیل اندازه گیری می شود؛ رقابت قیمت یک ویژگی در صنعت ما است، تقریبا هرکسی یک حرکت رقابتی جدید هرروز می شنود.
3. تمرکز زدایی:. تمرکززدایی به میزان تفویض اختیار قدرت تصمیم گیری در سراسر سازمان و میزان مشارکت سازمانی توسط اعضای سازمان در تصمیم گیری اشاره دارد. این متغیر به وسیله شاخص های ذیل اندازه گیری می شود؛ تصمیم گیرنده فردی دارای آزادی عمل زیادی در انتخاب ابزارهای رسیدن به هدف است، به مدیران شعبه اجازه انعطاف پذیری در انجام کار داده می شود، بسیاری از تصمیمات مهم در سطح شعبه گرفته می شود نسبت به جای مرکز، مدیران سطوح میانی و عملیاتی استقلال قابل توجهی دارند. (تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1062)
4. مشتری مداری: مشتری مداری مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک می کند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند درحالی که نیازهایشان را برطرف میکنند و بدین ترتیب رضایت مشتری را افزایش میدهند شناسایی نیازهای مشتریان که مشتریان از آن بی خبرند ، نواوری در خدمات قدیمی ،اندازه گیری مستمر و نظامند رضایت مشتری.(تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1063)
5. رقیب محوری: رقیب محوری بر ارزیابی های عمیق مجموعه رقبای انتخاب شده تمرکزدارد. تحت این نوع جهت گیری استراتژیک واحد کسبوکار بر اهداف رقیب، استراتژیها، فعالیت ها، پیشنهادها، منابع و قابلیت ها همچنین انتشار اطلاعات به دست آمده از این ارزیابی تمرکز دارد. این متغیر به وسیله شاخصهای ذیل اندازهگیری می شود؛ شناسایی نقاط قوت ضعف ،اشتراک گذاری اطلاعات، توسط کارکنان در سراسر سازمان، جمع آوری مستمر اطلاعات در مورد فعالیت رقبا، شناسایی اهداف رقبا، شناسایی استراتژی به کار گرفته شده رقبا ،شناسایی نقاط قوت و ضعف رقبا. (تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1063)
6. گرایش به نوآوری: گرایش به نوآوری فلسفه ای است که به ترویج بازبودن ایده های جدید می پردازد، و تمایل یک شرکت را به تغییر از طریق اتخاذ و اجرای فن آوری های جدید، منابع، مهارت ها و سیستم های اداری منعکس می کند.این متغیر براساس شاخص های احساس آزادی کارکنان برای بیان طرح نوآور،تلاش مدیران برای ایجاد طرح نوآور، اندازه گیری می شود. (تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1063)
7. قابلیت بازاریابی: قابلیت های بازاریابی امکان وفق دادن، ترکیب کردن و پیکربندی مجدد مهارتهای سازمانی و منابع داخلی و خارجی را فراهم میآورند تا با توجه به نیازهای محیط متغیر بیرونی، سازمان خود را سازماندهی نماید.(ساعدی و یزدانی،1388،ص74) این متغیر به وسیله شاخص های توسعه محصول جدید، تبلیغات، روابط عمومی، ترفیع فروش، پویش محیطی(بررسی محیطی)، توسعه برنامه های بازاریابی، اجرای برنامه های بازاریابی اندازه گیری می شود. (تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1065)
8. عملکرد شعبه: عملکرد سازمانی معیاری برای اندازه گیری میزان دست یابی خوب و موثر یک اقدام بر اهداف تعیین شده تعریف می شود، که می تواند به وسیله ی کارایی و اثربخشی سازمان در دست یابی به اهداف ، برآورد شود.(استونر ،1386،ص10) این متغیر به وسیله شاخص های فروش، سهم بازار، سودآوری و رضایت مشتری اندازهگیری می شود. (تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1065)
9.پویایی های رقابتی: توجه به نیروهای رقابتی اغلب به منظور شناسایی بزرگترین ضرباتی است که به صورت اتفاقی جایگاه استرتژیک شرکت را تهدید می‏نماید. ماتریس CPM اصلی ترین رقبای یک شرکت را با تمام نقاط ضعف و قوتشان معرفی می‏نماید. این ماتریس، همان بسط ماتریس IFE می‏باشد و در واقع ضریب‌ها و جمع نمره‏های هر دو ماتریس دارای معنی یکسانی می‏باشند. ولی، عوامل موجود CPM در برگیرنده مسائل داخلی و خارجی می‏شوند و رتبه ها نمایانگر نقاط قوت و ضعف است. (دیوید،1389،ص267) ماتریس بررسی رقابت CPM را می‏توان برای مقایسه شرکت با شرکت‏های رقیب نیز بکار برد. این تجزیه و تحلیل موجب می‏شود تا گاهی اطلاعات مهمی‏از درون سازمان بدست می‏آید. این مدل برای برنامه‏ریزی استرتژیک در موقعیت رقابتی کاربرد بیشتری دارد تا موقعیت‏های انحصاری. پارادایم حاکم بر این مدل، عمدتاً تجویزی و یا ترکیبی می‏باشد.(علی احمدی و همکاران، 1389،ص 240)
1-8.قلمرو تحقیق
1.قلمرو موضوعی: این تحقیق به بررسی برخی متغیرهای قابلیت های بازاریابی، از جمله تلاطم بازار، شدت رقابت، تمرکززدایی، مشتری مداری، رقیب محوری، گرایش به نواوری و عملکرد شعبه می پردازد.
2.قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق روئسای شعب بانک های دولتی استان مازندران میباشد.
3.قلمرو زمانی: این تحقیق با گردآوری داده ها و اطلاعات اواخر سال 91 و اواسط سال 92 انجام می گردد.
1-9.روش شناسی تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از جنبه جمع آوری داده ها از نوع توصیفی_پیمایشی می باشد.
1-10.روش گردآوری اطلاعات
در این تحقیق داده ها از طریق طراحی پرسش نامه استاندارد که توسط (Marios Theodosiou، John Kehagias Evangelia Katsikea) در سال 2012 تهیه شده، توزیع و جمع آوری آن در بین روئسای شعب بانکی خواهد بود. این افراد به دلیل اینکه مسئول به کار بستن استراتژی های سازمانی در رده مشتریان بانک هستند و همچنین به دلیل راهنمایی و هدایت فعالیت های کارمندان در جهت دستیابی به اهداف بانک انتخاب شده اند.(تحقیقات میدانی).
1-11.جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق شعب بانک های دولتی استان مازندران می باشد.
1-12.روش تجزیه و تحلیل آماری
در این تحقیق برای برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده ابتدا در سطح توصیفی با استفاده از شاخص های آماری به توصیف و تلخیص ویژگیهای جمعیت شناختی افراد نمونه در تحقیق شامل جنسیت، سن و تحصیلات و سابقه خدمت پرداخته می شود سپس آمار تحلیلی مطرح میگردد؛ که در آن مدل اندازهگیری تحقیق برازش شده و بعد مدل اصلی تحقیق بررسی میشود. در نهایت فرضیات تحقیق از طریق معادلا ساختاری آزمون میشوند. تجزیه و تحلیل مذکور به وسیله نرم افزار Lisrel8.2 انجام می گیرد.

دسته بندی : پایان نامه ها

پاسخ دهید